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Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)^[1] festgelegt. In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten. Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV). Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung. Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV). Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen. Insgesamt darf die Werbedauer 20 Prozent der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV). Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags vor 20 Uhr erfolgen. Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen. Für Tabakwaren und verschreibungspflichtige Medikamente besteht ein generelles Werbeverbot im Fernsehen.

Erkennbarkeits- und Trennungsgebot des § 7 Abs. 3 RStV fordern die leichte Erkennbarkeit und Unterscheidbarkeit der Werbung vom redaktionellen Inhalt (§ 7 Abs. 3 Satz 1 RStV) und die eindeutige „Absetzung“ (Trennung) von anderen Sendungsteilen (§ 7 Abs. 3 Satz 3 RStV). Nach der Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts dienen Erkennbarkeits- und Trennungsgrundsatz demselben Ziel, haben aber je eigenständige Bedeutung.^[2]

Erkennbarkeits- und Trennungsgrundsatz dienen der Integrität des redaktionellen Programms und dem Schutz der Fernsehzuschauer. Sie sollen eine umfassende und wahrheitsgemäße Meinungsbildung gewährleisten und dem Zuschauer eine optische und akustische Unterscheidung zum redaktionellen Programm ermöglichen, um Irreführung und Verwechslung zu vermeiden. Deshalb sind bei ARD und ZDF die einzelnen Werbespots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt. Am bekanntesten sind die berühmten „Mainzelmännchen“, die als Trennkriterium die Werbeblöcke begleiten. Auch die privaten Sender folgen durch optische/akustische Einblendungen dem Trennungsprinzip. Auch andere Werbetrenner erlangten große Bekanntheit und schaffen besonders für Kinder einen Anreiz, sich einen Werbeblock anzusehen.