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In Seite Medienwirkungsforschung:

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Lazarsfeld prägte das Paradigma der geringen Medienwirkung. Allerdings gab es seit den 1970er Jahren Versuche, seine Ergebnisse zu relativieren, denn Lazarsfeld hatte nur dann etwas als Medienwirkung bezeichnet, wenn eine Änderung der Meinung auf medialen Einfluss zurückzuführen war. Jedoch kann auch die Verstärkung bestehender Standpunkte durch die Rezeption von Medieninhalten als Medienwirkung gewertet werden.

Mit zunehmender Forschung setzte sich jedoch wieder die Meinung durch, dass starke Wirkung der Medien vorliegen (z. B. auf die öffentliche Meinung, die Weltbilder der Rezipienten etc.), wobei aber nicht das simple Ursache-Wirkungs-Modell vertreten wird. Vielmehr wird der aktive Umgang der Rezipienten mit den Medien berücksichtigt (z. B. Nutzen- und Belohnungsansatz).

Gegenwärtig gibt es in der Wirkungsforschung vier dominierende Richtungen:

  1. Publikumsforschung, die nach direkten Effekten sucht (siehe Mediennutzung)
  2. die Suche nach Entsprechungen, wobei versucht wird, Übereinstimmungen zwischen der Medienrealität und gesellschaftlichen Entwicklungen aufzufinden
  3. die Problematik der Wirklichkeitsbrechung, wobei davon ausgegangen wird, dass die Medien eine Realität eigener Qualität schaffen, die wiederum zur Definition sozialer Situation beiträgt
  4. die Analyse der Rolle der Medien bei der Entstehung sozial bedeutsamer Ereignisse (z. B. das Wechselverhältnis zwischen Medien und Terrorismus)