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• Rein beschreibende Zeichen sind nicht zulässig, da durch sie keine Unterscheidung der Waren oder Dienstleistungen erreicht wird (mangelnde Unterscheidungskraft) und sie darüber hinaus von Wettbewerbern zur Beschreibung ihrer Produkte benötigt werden (Freihaltebedürfnis). Eine Marke Benzin kann also nicht für Kraftstoffe angemeldet werden. Dagegen ist es möglich, die Bezeichnung Benzin für Kleidung zu verwenden, da das Wort „Benzin“ keine beschreibende Angabe für diese Waren darstellt. Eine Ausnahme bilden in der deutschen Rechtsprechung Marken, die über alle Maßen bekannt sind (Beispiel Telekom). Obwohl „Telekom“ glatt beschreibend für den Sektor der Telekommunikation sein dürfte, kann die Marke für diesen Bereich aufgrund ihrer Bekanntheit Schutz beanspruchen. Daneben kann aus diesen Marken auch gegen die Benutzung für Waren oder Dienstleistungen vorgegangen werden, die mit den Waren beziehungsweise Dienstleistungen der bereits eingetragenen Marke nicht verwechselbar sind, wenn die Verwendung wegen des Imagetransfers von der berühmten Marke unlauter ist (das Benennen einer Hose mit „Telekom“ könnte beispielsweise problematisch sein).
• Marken, die staatliche Hoheitszeichen oder Zeichen internationaler zwischenstaatlicher Organisationen wie dem Roten Kreuz enthalten, sind nicht eintragungsfähig.

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  Einen besonderen Fall stellen auch Zeichen dar, die umgangssprachlich einen Gattungsbegriff darstellen. Bekannte Beispiele sind Tempo, Zewa, Föhn, Nutella, Tesa / Tixo, Uhu, Gripzange, Thermoskanne oder Jeep. Solche Begriffe können ihren Markenschutz verlieren, da das Zeichen die Herkunftsfunktion der Marke nicht mehr erfüllt, wenn die Verbraucher nicht konsequent auf die Eigenschaft als Marke hingewiesen werden. Mithin ist der Markeninhaber besonders in diesen Fällen gezwungen, seine Marke konsequent durchzusetzen und damit dem Nichtberechtigten die Benutzung der Marke zu untersagen. Da in der Regel große Konzerne Marken mit einem solchen Bekanntheitsgrad besitzen, die dann gezwungen sind, gegen kleinere Unternehmen vorzugehen, ergeben sich hier oft Fälle mit großer Medienbeachtung.
  • Beispiel 1: Sony verlor den Markenschutz für seinen Walkman in Österreich.
  • Beispiel 2: „Lotto“ ist ein Gattungsbegriff für Zahlenglücksspiele und keine Marke,^[1] auch nicht „Gelbe Seiten“.
  • Beispiel 3: Die Deutsche Börse weist in ihren Veröffentlichungen permanent darauf hin, dass der DAX eine eingetragene Marke ist. Damit verdeutlicht sie dem Publikum, dass DAX ein „Produkt“ aus einem bestimmten „Herstellungsbetrieb“ ist, und verhindert so ein „Verkommen“ des Begriffs „DAX“ zum Gattungsbegriff.
  • Beispiel 4: Damit Google nicht Gefahr läuft, ein Gattungsbegriff für Suchmaschinen zu werden, wurde das erstmals 2004 im Wörterbuch verzeichnete Verb googeln im Jahr 2006 auf „mit Google im Internet suchen“ eingegrenzt.
  • Beispiel 5: Die Marke law blog ist für einen juristischen Blog nicht eintragungsfähig.^[2]
• Die früher nur bei Verkehrsgeltung erlaubten, nicht aussprechbaren Buchstabenkombinationen (bekannt sind beispielsweise die Marken 4711, BMW) können in der Praxis heute ohne Probleme eingetragen werden. Auch Einzelbuchstaben sind im Einzelfall möglich.

• Beispiel 1: Sony verlor den Markenschutz für seinen Walkman in Österreich.
• Beispiel 2: „Lotto“ ist ein Gattungsbegriff für Zahlenglücksspiele und keine Marke,^[1] auch nicht „Gelbe Seiten“.
• Beispiel 3: Die Deutsche Börse weist in ihren Veröffentlichungen permanent darauf hin, dass der DAX eine eingetragene Marke ist. Damit verdeutlicht sie dem Publikum, dass DAX ein „Produkt“ aus einem bestimmten „Herstellungsbetrieb“ ist, und verhindert so ein „Verkommen“ des Begriffs „DAX“ zum Gattungsbegriff.
• Beispiel 4: Damit Google nicht Gefahr läuft, ein Gattungsbegriff für Suchmaschinen zu werden, wurde das erstmals 2004 im Wörterbuch verzeichnete Verb googeln im Jahr 2006 auf „mit Google im Internet suchen“ eingegrenzt.
• Beispiel 5: Die Marke law blog ist für einen juristischen Blog nicht eintragungsfähig.^[2]